一提到文創，在大家腦海中浮現(xiàn)最多的是(shì)故宮文創，其可謂将文創産品帶火(huǒ)并成爲時尚的先驅者。我現(xiàn)在所講的文創産品，特指将IP内容融于産品的文創産品。當下(xià)，在博物館之外，越來越多的企業加入IP延伸、進行文創品研發的陣營，文創市場進入2.0時代。從内容IP角度來說，出版社其實承擔了内容制造和傳播方的角色，積累了很多内容IP，甚至國民級的IP。這也是(shì)人民文學出版社（以下(xià)簡稱“人文社”）決心做文創的初衷之一。
2019年4月，人文社成立文創部，推出了文創品牌“人文之寶”，秉承“以文學點亮生活”的理念，讓文學不止于圖書(shū)，而是(shì)深入到生活的點點滴滴。疫情背景下(xià)，人文社在2020年研發推出的新品數量較2019年增長近1倍，銷售金額較2019年增長了63.64%。2021年第一季度，人文社文創部已完成銷售額近300萬元。
持續創新，不斷嘗試确定方向。沒有一家出版社，在最初做文創時就方向明确。人文社同樣如此。2年間，人文社文創發展大緻經曆了三個階段，也慢(màn)慢(màn)找到了發力方向和營銷策略。
第一階段，梳理IP+開設有贊店鋪+嘗試各品類。人文社到底有哪些IP？其中哪些IP适合文創開發？2019年文創部成立之初，我和團隊成員(yuán)一起，對人文社的IP資源進行梳理後發現(xiàn)：人文社有豐富的文創資源，就像有很多露天煤礦可以挖掘，讓我們很興奮。
帶着這樣的信心，人文社開設了有贊店鋪，直接面向C端消費(fèi)者，用古典、現(xiàn)代、中外等各種IP，嘗試衣服、杯子、包、書(shū)簽等多類文創産品，調研哪些IP更容易開發，哪些産品更受讀者歡迎。在該階段，人文社積累了一些原始數據，也有了大緻的方向和想法。
第二階段：重點項目+日常銷售。經過第一階段的持續創新，我們發現(xiàn)：隻做常規産品，無法完成年度任務。爲完成社裏定下(xià)的100萬元的年度銷售目标，文創部推出了“周一上新”的新品推出欄目。但(dàn)僅依托人文社“雙微”渠道和流量，靠每周新品産生的營業額很難完成。
因此，“放(fàng)大招”必不可少，開展重點項目策劃提上日程。“海明威120周年紀念衆籌項目”就在這一背景下(xià)應運而生。人文社用“衆籌+文創”的方式對“老人與海”IP進行了再開發， 推出的海明威120周年紀念禮盒，上線(xiàn)2小(xiǎo)時衆籌金額便突破10萬元，最終以73.5萬元的成績完美收官。需要強調的是(shì)，在重點項目的同時，日常銷售仍繼續在官方旗艦店開展，兩條路線(xiàn)并行，相(xiàng)輔相(xiàng)成。
第三階段：重點産品成系列+聯名合作+渠道拓展。第二階段已經有不少好的案例，如何将其形成的品牌效應可持續？于是(shì)，人文社開始将重點産品系列化，形成産品氣質組。與此同時，增加聯名合作，與渠道方進行合作，與品牌方、供應商進行合作，此舉更快地爲人文社文創提供了更多的産品和品類支撐。
渠道拓展也在同步進行。目前人文社銷售渠道主要分爲三類：一是(shì)自營旗艦店，包括天貓、有贊，主要開展日常銷售。二是(shì)分銷平台，如學習強國、網易、摩點商城等，做增量銷售。三是(shì)頭部流量平台，包括摩點衆籌、一條、新世相(xiàng)等，用于重點項目的合作。營銷平台也實現(xiàn)多樣化，在微博、微信、抖音、B站、小(xiǎo)紅書(shū)等，都有人文社文創的身影。可以說哪裏有年輕人，哪裏就有人文社的宣傳。
跳(tiào)出傳統出版思維 多元外力尋求破圈。閱讀式微，紙(zhǐ)書(shū)凋零，讀者老齡化……在傳統出版面臨諸多挑戰中，人文社不斷将優質的内容資源與豐富的傳播手段相(xiàng)結合，通過文創開發探索出版的更多可能。2年間，人文社的文創研發初步總結出了五點經驗。
一是(shì)經典化IP更好開發。目前人文社文創品開發主要有四大方向，也是(shì)人文社圖書(shū)IP的4個重點：以四大名著爲代表的古典文學名著、世界文學名著、以魯迅爲代表的現(xiàn)當代大家以及暢銷了20年的“哈利·波特”系列。
二是(shì)文創不止拼創意，也拼設計、質量和供應鏈。在文創品初創階段，創意可能是(shì)突破點。但(dàn)文創銷售是(shì)一個閉環，環環相(xiàng)扣，哪個環節都不能出錯。因此，要找到靠譜的商家和供應鏈合作夥伴。
三是(shì)重視線(xiàn)上渠道和新興媒體力量。不僅人文社，故宮博物院、大英博物館等優勢企業，同樣重視線(xiàn)上渠道，這樣才能讓更多消費(fèi)者，尤其是(shì)無法親臨現(xiàn)場的消費(fèi)者，購買到心儀的産品。此外，抖音、小(xiǎo)紅書(shū)等種草平台也是(shì)需關(guān)注的重點。
四是(shì)獨立發展，多用外力，跳(tiào)出傳統出版思維。文創需要獨立發展，産品邏輯和銷售邏輯都要跳(tiào)出傳統出版思維。文創不是(shì)爲圖書(shū)做附贈的文創，也不是(shì)用文創産品來帶動圖書(shū)銷售，而是(shì)真正的福利，要開發出自己的生态體系。
五是(shì)把事情交給年輕人，給足夠的信任空間。文創需要創意，要交給年輕人，才能做出受當下(xià)Z世代讀者歡迎的文創産品。
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